Social Media in der B2B-Kommunikation

Während in den USA B2B-Unternehmen in ihrer Kommunikation mindestens genauso selbstverständlich auf das Social Web setzen wie B2C-Firmen, scheint es hier zu Lande doch eine deutliche Diskrepanz zu geben. Spielt das Social Web für deutsche B2B-Unternehmen womöglich keine so große Rolle? Beziehungsweise: Worin könnte diese bestehen? Dies waren die Ausgangsfragen, die zu einer Kooperation zwischen der PR-Agentur profilwerkstatt und unserem Studiengang führten: Ein Team von sechs PR-Studenten ist im Rahmen eines Lehrforschungsprojektes diesen Fragen nachgegangen. Gestern nun haben wir gemeinsam das Ergebnis, die Untersuchung “Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation”, vorgestellt und das Thema mit bekannten Experten im Rahmen des 8. Forums für Vordenker diskutiert.
Eines haben die Recherchen der Studenten bestätigt: Den Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur bzw. dem Führungsstil und den Erfolgschancen im Social Web. Zugespitzt: Ein Unternehmen, in dem von oben nach unten durchregiert wird und in dem Mitarbeiter sich nicht trauen (dürfen), ihre Meinung zu sagen, kann nach außen nicht glaubwürdig im Social Web agieren. Denn die Werte einer offenen Unternehmenskultur und die Werte der Netzkultur sind nahezu deckungsgleich. Die Netzkultur ist es aber, die den Erwartungsrahmen an Kommunikation im Social Web vorgibt.
Speziell zur B2B-Kommunikation hat sich gezeigt, dass es empfehlenswert ist, zunächst über einen Einsatz von Social Media in der internen Kommunikation, im Employer Branding/Recruiting und der Kundenkommunikation nachzudenken. Wichtige Bausteine dazu: Eine Strategie, Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter und Mehrwert für die Stakeholder ( eine Person oder Gruppe bezeichnet, die ein berechtigtes Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses oder Projektes hat).
Mehr noch als in der B2C-Kommunikation scheint inhaltich die Fachkommunikation für B2B-Unternehmen aussichtsreich zu sein. Anders ausgedrückt: Wer er schafft, Branchen- und Fachthemen gut aufzubereiten, kann seine Expertise beweisen und in seinem Umfeld einen wirklichen Mehrwert schaffen und so Teil eines Beziehungsnetzwerkes werden. Klar ist dabei, dass es nicht anonyme Unternehmen oder Marken sind, sondern Personen, die kommunizieren. Es geht also auch um Personalisierung – oder besser: um Persönlichkeit. Schon zeigen Befragungen, dass für B2B-Entscheider Social Media (also z.B. Fachblogs) zur Informationsgewinnung genauso wichtig sind wie Fachzeitschriften. Diese haben sich also nicht nur um Anzeigen, sondern auch um konkurrierende inhaltliche Angebote zu kümnmern.
Die Untersuchung “Mehr Wert schaffen” ist bewusst qualitativ angelegt, es ging also nicht darum, die Verbreitung von Tools oder andere statistisch greifbare Aspekte zu destillieren, sondern Empfehlungen und Vorgehensweisen von Early Adoptern herauszuarbeiten. Hierzu haben die Studenten zunächst vorhandene Studien und die im Web geführte Fachdiskussion ausgewertet, Interviews mit zwölf Experten geführt und vier Fallbeispiele ausführlich dargestellt (Cirquent, Software AG, Triodos Bank, Westaflex).
Die Erkenntnisse aus diesen Untersuchungsschritten münden schließlich in zehn Fragen und Tipps für B2B-Unternehmen, die den Einstieg ins Social Web erleichtern sollen.

1. Passen Social Media zur Unternehmenskultur?
2. Möchten Sie den öffentlichen Dialog?
3. Wo kann ich meine Stakeholder im Social Web erreichen?
4. Lässt sich innerhalb der Branche ein Netzwerk aufbauen?
5. Welche Stakeholder möchten wir erreichen?
6. Denken Sie in Themen.
7. Kennen Sie das Handwerkzeug!
8. Social Media macht man nicht nebenher.
9. Stehen Sie dahinter.
10. Ist ein interner Einsatz sinnvoll?

Ein paar weitere Erkenntnisse fasst der Vortrag vom Forum für Vordenker zusammen:

Mehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-Kommunikation from Thomas Pleil

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